La communication de marque a-t-elle du sens en période de crise ?

La crise économique que nous subissons actuellement provoque un net ralentissement dans le secteur de la publicité.

Malgré des audiences historiques, la publicité télé ne cesse de diminuer depuis le 16 mars. Adexpress annonce même cette semaine une perte de 35% de la durée publicitaire sur les chaînes nationales du 1er au 22 mars. Et pour la radio c’est encore pire, -65% de durée publicitaire hebdomadaire (hors stations IDF) pour la semaine du 15 au 22 mars.
Les secteurs les plus en retrait sont, sans surprise, le tourisme, la restauration, les loisirs.

La semaine dernière, l’IAB a publié les résultats d’une récente enquête auprès de 390 acheteurs médias, planners et marques. Les décisions sont alarmantes. 24% des marques ont suspendu toutes les dépenses publicitaires pour le deuxième trimestre. Les dépenses publicitaires numériques ont baissé de 38% et celles sur les canaux traditionnels de 43% en mars et avril.

Pas étonnant dans ce contexte que Twitter n’ait pas communiqué ses résultats prévisionnels pour 2020 et que Facebook voit ralentir ses revenus publicitaires. Personne ne semble à l’abri des effets du coronavirus.

De plus, historiquement, le secteur de la publicité met plus de temps que les autres secteurs à se rétablir. Ainsi, un rapport McKinsey dédié à la crise de 2008 a montré qu’il a fallu attendre 2011 pour que les dépenses publicitaires reviennent à un niveau comparable à 2007.
Et 74% des acheteurs média s’attendent à ce que le Coronavirus ait un impact plus lourd sur l’industrie que la crise financière de 2008.

Rester en contact avec ses consommateurs, communiquer pour “survivre” et se développer

En 2008, Millward Brown a démontré que 60% des marques devenues «invisibles» pendant une crise économique (aucune publicité télévisée pendant 6 mois) avaient vu leur «usage de marque» diminuer de 24% et leur notoriété de 28%.

Une étude de l’IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) en 2008 résume parfaitement la situation :
“suite à une réduction budgétaire, une marque continuera de bénéficier des investissements marketing consentis au cours des dernières années. Cela atténuera tout effet commercial à court terme et entraînera une augmentation dangereusement trompeuse de la rentabilité à court terme. Le préjudice commercial à plus long terme sera plus considérable, mais ne sera pas remarqué dans un premier temps ».

Dans la dernière étude de Kantar menée pendant le confinement, seulement 8% des 25 000 consommateurs interrogés ont déclaré que les marques devraient cesser de faire de la publicité.

Une occasion unique de prendre une place de leader

Les entreprises qui détiennent une part de marché dominante et dont le coût d’acquisition marginal pour les nouveaux clients est élevé peuvent réduire leurs dépenses pendant les récessions.
D’un autre côté, les entreprises ayant une part de marché inférieure ou des coûts marginaux plus faibles pour acquérir des clients doivent considérer la crise comme une opportunité d’investir davantage dans la publicité.

Brad Algate a publié l’automne dernier quelques exemples dans un article de Forbes sur la façon dont les récessions ont été des moments charnières pour les marques pour gagner des parts de marché.

Dans les années 1920, Post était le leader de la catégorie “céréales pour le petit déjeuner” et a considérablement réduit les dépenses publicitaires pendant la Grande Dépression. Kellogg’s a plutôt doublé ses dépenses publicitaires (marketing), introduit Rice Krispies (R&D) et ses bénéfices ont augmenté de 30%. Kellogg’s est devenu leader incontesté de la catégorie au cours des prochaines décennies.

Pendant la récession de 1973, Toyota a augmenté ses investissements publicitaires à un moment où tout le monde avait stoppé. Toyota est devenu le premier constructeur automobile importé aux États-Unis en 1976.

Même le secteur de la restauration a son histoire : lors de la crise de 1991, McDonald’s a baissé son budget publicitaire, Pizza Hut et Taco Bell ont en profité. Les ventes de Pizza Hut ont augmenté de 61%. Les ventes de Taco Bell ont augmenté de 40%. Les ventes de McDonald’s ont diminué de 28%.

Comment communiquer pendant la pandémie ?

Habituellement pendant une crise économique, les annonceurs utilisent les promotions, les réductions de prix à court terme pour séduire leurs consommateurs.
Cette pandémie est totalement différente.
D’après l’enquête de Kantar, les Français attendent des marques qu’elles améliorent leur quotidien et qu’elles aident la société… davantage encore pendant cette crise. Ainsi 77% des consommateurs disent vouloir que les marques parlent de leur utilité au quotidien, 75% veulent que les marques parlent de leurs efforts pour faire face à cette situation et 70% veulent que les marques offrent un ton rassurant.

On passe d’une promesse faite au consommateur à une promesse qui doit être tenue auprès de la société entière.

Les messages changent et se recentrent sur la raison d’être de la marque, sa mission et ses valeurs.

Les marques doivent adopter une stratégie de marque à long terme et moins se concentrer sur la performance immédiate.
C’est l’occasion de partenariats plus créatifs, de production de contenus utiles aux consommateurs.
Une nouvelle approche de la création.
Dans ce contexte qui complexifie la relation des marques avec leurs consommateurs,
quelle stratégie adopter pour s’adapter à ces changements ?
comment produire une empreinte pérenne, une influence durable, une expérience positive ?
L’Agence Eliette vous accompagne dans l’élaboration d’une stratégie en phase avec vos valeurs et ajustée à vos enjeux actuels et futurs.

Florence Rodier, Responsable de la Stratégie de Marque
Agence Eliette

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