Quand la fidélité ne paie plus

Cartes et programmes de fidélité ne semblent plus avoir la côte auprès de la clientèle. Pourtant, ils restent des outils importants pour de très nombreuses entreprises. Les raisons de ce désamour et des pistes pour recréer un lien de confiance.

« Voulez-vous notre carte de fidélité? »

Cette phrase maintes fois répétée par les caissiers et caissières du monde entier pourrait bien se retrouver menacée dans les années à venir. C’est en tout cas la thèse avancée par l‘étude Shopper Observer 2020, réalisée par Havas Paris pour la Paris Retail Week^*1. En cause, 71% des répondants pensent que tous les programmes de fidélité se ressemblent, mais 81% d’entre eux seraient prêt à délaisser une marque ou une enseigne si elle ne partageait plus leurs valeurs. De plus, d’après l’enquête 2019 de l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle^*2, plus de 76% des clients possèdent une carte de fidélité concurrente à celle de leur enseigne préférée et plus de 89% d’entre eux auraient abandonné au moins un programme en 2018. Difficile alors de parler d’une loyauté à toute épreuve.

Des marques comme Brico Dépôt ou Décathlon ont d’ailleurs abandonné le cashback pour recentrer leurs efforts sur la relation client de manière plus générale. Beaucoup d’enseignes discount, comme Lidl ou Zara ont quant à elles simplement décidé de se passer de programme de fidélité. Mais les cartes de fidélité sont encore très appréciées et utilisées dans les magasins alimentaires. Elles restent aussi pour les entreprises un moyen incontournable pour obtenir des informations précises sur leur clientèle, créer un canal de communication direct, et encourager de nouveaux achats.

Une question de principes

Pour surmonter cette relation paradoxale, il est important de prendre en compte les nouvelles habitudes des consommateurs et leurs demandes.

Tout d’abord, chaque client est désormais noyé dans un flot d’informations continu. Entre le courrier qui s’accumule, les nombreuses newsletters jamais ouvertes et les spams quotidiens, chacun est sans cesse confronté à un grand nombre de messages et d’offres commerciales qui se disputent notre attention.

Pour renseigner sur les offres en cours ou faire profiter à leurs clients d’avantages fidélité, les entreprises doivent à la fois cibler le profil exact du destinataire, mais également apporter une réelle plus-value dans leurs messages. Il peut s’agir d’informations intéressantes, d’un trait d’humour, d’un format attirant… L’intérêt étant de créer un réel rendez-vous avec le client. Par chance, les cookies et la plupart des outils d’e-mailing offrent désormais de nombreuses possibilités pour la personnalisation.

Le rapport humain et le sentiment de proximité sont également primordiaux. Dans plus de 85% des cas, les clients déclarent adhérer à un programme après une proposition de souscription en rayon ou en caisse^*3.  En plus de chercher des offres adaptées à leurs besoins réels et un sentiment de privilège, les consommateurs sont en quête de sens et de valeurs fortes. L’engagement d’une marque s’il est sincère et bien mené – attention au bad buzz ! – peut convaincre de nombreux clients de rester fidèles, voire de devenir des ambassadeurs officieux pour l’entreprise. Plutôt que des réductions sur les achats, des entreprises proposent d’ailleurs d’inclure dans leurs programmes de fidélité des dons à des associations ou des actions sociales^*4.

Sources:
*1 : Synthèse de l’étude Shopper Observer 2020 réalisée par Havas Paris
*2 : Baromètre de la fidélité 2019 par l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle
*3 : Quels sont les programmes de fidélité préférés ?, publié le 13/11/2019 sur LSA
*4 : Quand la fidélité rend plus riche et plus heureux, publié le 10/08/2016 sur Zerosix.com

La carte de fidélité dans sa forme actuelle a vécu, elle ne répond plus à son objectif premier : fidéliser. Comment créer un attachement à sa marque ?Comment connecter sa marque avec ses consommateurs ? Comment fidéliser sa clientèle et l’inciter à vous recommander ? Comment créer un lien pérenne et durable avec ses clients ? …autant de questions que chaque marque, chaque entreprise, doit se poser. 

La majorité des marques nationales y travaille déjà et les marques locales doivent entrer dans la danse, pour ne pas se laisser distancer.

J’ai à cœur, avec toute l’équipe de l’agence Eliette, de trouver des solutions adaptées, de définir de nouvelles stratégies pour porter haut et fort les marques de Nouvelle-Aquitaine

Florence Rodier, Responsable de la Stratégie de Marque
Agence Eliette