L’exigence de transparence, le besoin de réassurance

Jamais en temps de paix, notre société n’aura eu à faire face à autant d’inquiétudes et de menaces. Enjeux sanitaires, sociétaux, climatiques et écologiques… Ce climat anxiogène a profondément infusé dans l’esprit d’un consommateur désormais à la recherche de réassurance et de certitude. A l’heure des « fake-news » (fausses informations), le consommateur réclame le « fact-checking » (vérification des faits), de la transparence.

Le pari de la transparence pour les marques

Le consommateur veut non seulement savoir, il veut aussi voir, il exige des preuves de l’engagement de l’entreprise. Le marketing a d’ailleurs dû calmer ses ardeurs écologiques, rapidement analysées, décryptées et qualifiées de « green-washing » (ou alibi vert) par un consommateur averti. De nombreuses marques font donc le pari de la transparence pour gagner le cœur et surtout la confiance du consommateur. Et cela passe par toutes les strates du produit : 

• Recherche et développement : Liebig passe par l’autocritique et remercie ses clients exigeants qui l’ont obligé à revoir ses recettes en y intégrant moins de sel, d’additif… 
• Fabrication : Michel & Augustin accueillent à la Bananeraie, leur site de production, des consommateurs en quête d’authenticité pour leur montrer la chaîne de fabrication.
• Packaging 100 % transparent avec des contenants recyclables : Nivea sort un déodorant vaporisateur sans gaz, dans un flacon en verre.
• Point de vente : cuisines apparentes dans les restaurants, pétrin visible depuis la rue pour les boulangeries, on sait ce que l’on achète.

Des consommateurs anxieux mais aussi plus matures et responsables dans leurs démarches d’achat.

• 52% des Français sont plus inquiets qu’avant le Covid. 
• 60% des consommateurs se disent prêt à renoncer à une marque prise en défaut de sincérité 
• 54 % préfèrent passer commande à une marque dévoilant un score imparfait mais qui reconnaît ses erreurs.

Source Trustpilot/Canvas8 2020

Comment exploiter cette tendance ?

Cette stratégie renforce le lien avec son audience, mais demande un pilotage précis. En effet, poussée à l’extrême, la transparence peut aussi se révéler un piège délicat. Par souci de transparence, le Slip Français a dû licencier (et le faire savoir) 2 collaborateurs suite à des propos déplacés, postés sur leurs comptes personnels Facebook.

La transparence et l’exemplarité deviennent donc des enjeux majeurs pour séduire, engager et fidéliser un consommateur soucieux, désireux de consommer moins mais mieux. Pour les professionnels, c’est l’occasion de faire connaître leurs bonnes pratiques et de s’engager dans un marketing de la preuve. Ce que nous disons = ce que nous faisons.