Le rétro-marketing : la nostalgie de l’ancien

Alors que le monde est en perte de repères dans une société de plus en plus déshumanisée, les marques exploitent les codes d’époques qui se veulent simples et rassurants : c’est le rétro-marketing. Cette technique – grâce à des stimuli sensoriels – joue sur la nostalgie, permet de remémorer des souvenirs heureux, de susciter le désir d’un passé idéalisé. Le rétro-marketing crée une connexion émotionnelle avec les consommateurs, qui seront alors moins sensibles aux prix. Il exploite l’aspect authentique des produits et des marques pour rassurer les consommateurs. Un sentiment de nostalgie, non seulement pour les “boomers”, mais aussi pour les plus jeunes qui idéalisent les années passées. Les marques qui adoptent cette stratégie deviennent ainsi transgénérationnelles.

Tous les secteurs d’activité l’exploitent. On le constate avec l’explosion du vinyle, des jeux vidéo cultes remis au goût du jour, de la mode qui reste cyclique. C’est également vrai pour les constructeurs automobiles, tels Volkswagen avec la Golf, Renault avec la Clio, qui retracent le parcours d’une vie. Ceux sont encore des séries comme Stranger Things ancrée dans les Eighties, ou encore le grand retour des albums photos alors que nous étions passé au tout numérique.

Dans leur communication, les marques vont souvent miser sur des éléments idéalisés par rapport à l’époque en question. De nombreuses marques ont opéré un retour à l’ancien, notamment en faisant du rétro-branding, comme Burger King qui vient de revenir à son identité graphique de 1969 et Barbie qui retrouve son logo d’origine (1959). Pour d’autres marques la nostalgie se traduit par leur pack comme la marque Bonne Maman avec ses pots de confiture traditionnels (tissus Vichy et écriture manuscrite) revisités ou Danone qui pour son centenaire en 2019 remettait dans les rayons le pot en verre de ses origines en 1919.
Certaines marques capitalisent sur leur propre histoire comme Perrier qui a rediffusé ses pubs mythiques pour les 150 ans de la marque, ou Poulain qui met en scène les anciennes fresques publicitaires encore présentes un peu partout en France dans sa campagne “sur les traces de Poulain”.

Comment exploiter cette tendance ?

Les marques doivent avant tout décoder les éléments caractéristiques de leur identité, de leur produit authentique ou de leur communication et les pratiques qui y sont associées pour ensuite les réinterpréter et les adapter aux standards actuels. Le principe n’est pas de retourner en arrière mais de s’approprier les codes d’une époque et de les remettre au goût du jour.
C’est bien dans ce type de communication que le storytelling prend tout son sens… ces marques et produits doivent être ancrées dans une histoire pour être crédibles.

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